• La parfumerie à Genève

    Genève s'impose comme une capitale de la parfumerie de luxe
    Grâce notamment à l'implantation de Procter & Gamble, la région lémanique se profile comme un centre mondial pour la parfumerie. Pas seulement au niveau de la production d'arômes, mais aussi dans la vente et le marketing.

    PAR JULIE ZAUGG



    Genève, capitale mondiale de la parfumerie? Sur un certain plan, cela n'est pas nouveau. Givaudan et Firmenich, respectivement numéro un et trois mondial de la production de senteurs et d'arômes, sont installés dans la ville du bout du lac depuis plus de 150 ans.

    Mais ce qui a changé, c'est l'arrivée à Genève de toute une série d'acteurs s'occupant de commerce, de marketing et de distribution de produits de parfumerie. Pour évaluer l'ampleur du phénomène, il suffit de se pencher sur les chiffres de l'emploi (lire ci-dessous).

    L'explication de cet engouement des parfumeurs pour les bords du Léman s'explique d'abord historiquement. La Suisse était spécialisée dans la chimie à la fin du 19e siècle. «Or, la parfumerie est entre autres une histoire de molécules. Les frères Givaudan, originaires de Lyon, ont donc décidé de s'installer à Genève, ville francophone», raconte Ursula Wandel, executive perfumer pour Givaudan.

    Pour ce qui est du commerce de parfums, en revanche, les raisons sont économiques. «Après la seconde guerre mondiale, de nombreuses entreprises souhaitant vendre des produits en Europe sont venues d'installer à Genève car les structures, qui n'avaient pas été perturbées par le conflit, fonctionnaient mieux», note Pierre Jaquier, directeur de la Promotion économique genevoise.

    Un mouvement qui s'est poursuivi avec le développement de la Genève internationale et qui s'est consolidé avec la mise en place de conditions-cadre concurrentielles. «Les entreprises qui font plus de 80% de leur chiffre d'affaires hors de Suisse bénéficient d'un taux fiscal qui est jusqu'à 50% plus bas que celui pratiqué dans les autres pays européens. Nous nous situons au même niveau que l'Irlande.»

    Sans oublier l'accès rapide au marché que procure la situation centrale de Genève en Europe et les infrastructures à disposition du personnel étranger et de leurs familles. Autre argument: Clarins a choisi la ville pour les possibilités immobilières d'agrandissement que lui offrait l'agglomération genevoise, ainsi que pour l'environnement francophone qui correspondait bien à la culture de cette entreprise parisienne, explique Elisabeth Metzger, directrice de Clarins Suisse.

    Si Genève attire une telle concentration de marques de luxe, elle le doit également aux transformations en cours sur le marché de parfumerie. «L'industrie du parfum connaît actuellement un très fort mouvement de concentration. Les acteurs deviennent de plus en plus gros. Nous sommes numéro deux mondial des parfums de luxe, derrière L'Oréal», explique Markus Strobel, manager chez P&G au sein de la division Fine Fragrances.

    Si, en 2001 les sept plus grandes sociétés de haute parfumerie ne couvraient que 48% du marché, elles en occupent 75% aujourd'hui. «Or, les lieux choisis par ces grandes compagnies pour y implanter leurs sièges ont tendance à devenir des capitales du parfum, comme New York, Paris ou Genève», poursuit Makus Strobel.

    Pour la ville-canton, la présence de ces multinationales a eu des effets bénéfiques sur l'emploi et les recettes fiscales, mais aussi sur les acteurs locaux de l'économie. «Nous travaillons avec des agences genevoises comme Select Communications ou Spirit pour nos projets promotionnels», indique le manager de P&G. Outre la stratégie de marketing globale du groupe dans le domaine de la parfumerie, tous les postes créatifs sont en effet délégués à des agences externes.

    La concentration qui se joue sur le marché de la parfumerie exerce par ailleurs un effet boule de neige. Assistant à l'émergence de ces géants, de nombreuses maisons de mode ou de cosmétique ont choisi de leur confier leurs parfums. «Les acteurs du marché de la haute parfumerie, qui ont longtemps été un peu éparpillés, commencent à comprendre les avantages de l'externalisation de la production des senteurs auprès d'un grand groupe, dit Pedro Simko, directeur de la branche suisse du géant publicitaire Saatchi & Saatchi. Ils augmentent leur force de frappe en confiant leur fragrance à une firme comme P&G qui a un grand savoir-faire dans le marketing et qui a de gros budgets à y consacrer.»

    Chez Hugo Boss, on en est convaincu: «P&G est un leader mondial sur le marché des senteurs. Il garantit à nos parfums une image de marque de pointe.»

    Les avantages sont aussi structurels, comme l'explique la directrice de Clarins Elisabeth Metzger: «Nous offrons à ces marques une force de négociation et une structure solide pour le lancement de leurs produits.» Car ce n'est pas le même métier. «Le monde de la parfumerie est assez éloigné de celui du vêtement, relève Philippe Lacoste, directeur des relations extérieures auprès de la firme éponyme, qui a confié une licence à P&G sur ses parfums. On ne vend pas ces deux produits de la même manière: la durée de vie d'une fragrance est de quelques années, voire même décennies, alors que nous sortons 500 nouveaux modèles vestimentaires chaque saison.»

    Les grands groupes y trouvent aussi leur compte. «La parfumerie de luxe est l'un des secteurs qui fournit les marges les plus intéressantes. S'occuper des grands noms du parfum permet en outre aux multinationales d'améliorer leur pénétration dans ce secteur», analyse Carlos J. Jarillo, professeur d'économie à l'université de Genève et spécialiste de la stratégie d'entreprise.

    Mais une marque qui gère une dizaine de parfums ne risque-t-elle pas d'uniformiser à terme l'image des produits dont elle s'occupe? Philippe Lacoste est confiant. «Le portefeuille de P&G est équilibré. Le groupe a pris soin de différencier les marques sur lesquelles il a pris une licence. Elles sont complémentaires, pas en concurrence.» A vue de nez, les parfumeurs de luxe vont donc continuer d'affluer sur les bords du Léman.

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    Centre de compétence

    Dans le domaine de la parfumerie de luxe, le géant américain Procter & Gamble emploie quelque 300 personnes à Genève sur un total de 1500 qui travaillent au siège européen de la firme. Car, on ne le sait que trop peu, P&G ne vend pas que des lessives, des Pampers et des mouchoirs. Le géant américain a massivement investi dans la parfumerie et s'occupe notamment des marques Gucci, Escada, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Valentino ou Lacoste.

    A Genève aussi, la marque française Clarins (parfums Thierry Mugler, Azzaro, Hermès, Salvatore Ferragamo) gère depuis ses locaux de Plan-les-Ouates son réseau d'agents pour toute l'Europe et l'Afrique, avec 120 employés. LCI Cosmetics International (ex-Unilever récemment revendu à Coty Prestige en charge des fragrances de Calvin Klein, Cerruti, Chloé, Karl Lagerfeld et Vera Wang) dispose d'une division à Genève qui emploie 65 personnes.

    Enfin, la société genevoise Wodma 41, qui distribue Shiseido, Issey Miyake, Jean-Paul Gaultier, Narciso Rodriguez et Serge Lutens, compte une trentaine d'employés. Si l'on ajoute les 700 employés de Givaudan et les 250 de Firmenich dans le secteur des senteurs, près de 1500 personnes travaillent dans le domaine de la parfumerie à Genève.


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    «Nous savons sonder les désirs des clients»

    Procter & Gamble est entré dans le secteur de la parfumerie en 1992 grâce à une petite acquisition. Le succès de la marque Hugo Boss à partir de 1995 l'a vraiment lancé sur ce marché.

    Aujourd'hui, P&G vient d'acquérir le portefeuille Wella qui comprend des marques telles que Gucci ou Escada. Les maisons de couture fournissent en général une licence à la multinationale qui s'occupe alors de la production de leur parfum de A à Z (fabrication, marketing et distribution). Hartwig Langer, président de la division Prestige Parfums en pleine croissance, explique la stratégie du groupe dans le domaine de la haute parfumerie.

    Pourquoi avoir choisi d'investir le secteur de la parfumerie de luxe?

    Hartwig Langer: Il s'agissait d'une décision sensée au vu de notre savoir-faire. Procter & Gamble est l'une des firmes qui maîtrise le mieux la construction de l'image de marque. Or, il s'agit d'une composante cruciale pour le succès d'un parfum de luxe. Une autre de nos compétences de base est la compréhension du client - de ses rêves et aspirations - ce qui est également très utile sur le marché de la haute parfumerie.

    La plupart des clients ont beaucoup de peine à articuler ce qu'ils veulent dans le domaine des parfums. Il savent qu'ils aiment les senteurs fraîches ou musquée, mais pas davantage. Or, nous avons des techniques avancées de recherche qui nous permettent de sonder au mieux leurs désirs. Nous nous adressons directement aux hommes et aux femmes qui utilisent ces fragrances pour qu'ils nous aident à définir leur parfum idéal.

    Mais la haute parfumerie reste tout de même un domaine éloigné des détergents, votre métier de base...

    La seule différence avec nos articles «traditionnels» est que le produit, le packaging et le marketing doit s'adresser plus spécifiquement à un consommateur amateur de biens de luxe. D'ailleurs, la preuve que nous avions vu juste se trouve dans les bons résultats réalisés par Procter & Gamble sur le marché des parfums.

    Quels sont les avantages pour vous de regrouper chez P&G la production de différents parfums? Y a-t-il des synergies possibles?

    Notre portefeuille varié représente un atout. Cela nous permet de répondre aux besoins d'hommes et de femmes de tout âge et de toute capacité économique, dans le monde entier.

    Les consommateurs se sont habitués à avoir un choix toujours plus grand et les goûts se sont diversifiés. Nous devons pouvoir nous adapter au client, qu'il soit un connaisseur ou une fashionista, qu'il aspire à devenir une star de cinéma ou une rock star, qu'il soit loyal à une marque ou qu'il aime en changer tout le temps. D'autre part, au niveau de la production, nous sommes en mesure de réaliser des économies d'échelle sur une partie des ingrédients, par exemple sur la culture de certaines substances naturelles.

    Quels sont vos rapports avec les deux grandes maisons de fabrication de senteurs Givaudan et Firmenich, également basées à Genève?

    P&G possède son propre team de nez et d'experts en parfumerie, qui travaillent en proche collaboration avec ces sociétés genevoises pour développer de nouveaux ingrédients et technologies. Nous avons de la chance d'avoir ces entreprises sur le pas de notre porte.

    Pensez-vous que Genève devient un centre mondial pour la parfumerie?

    Pourquoi pas? Le canton a toutes les bonnes cartes en main. Genève comprend une forte concentration de talents dans le secteur de la parfumerie.

    Comment jugez-vous l'évolution probable du secteur de la parfumerie ces prochaines années?

    Les gens privilégient toujours plus les parfums rattachés au nom d'une célébrité. Mais ils apprécient également les produits de niche ou les parfums qu'ils peuvent rendre unique («customiser»). Cela dit, les dix fragrances les plus vendues au monde sont pour la plupart des classiques. En ce qui nous concerne, notre credo pour l'avenir est: «moins, plus grand et mieux.»

    Nous voulons créer des marques qui résistent à l'épreuve du temps. Pour ce qui est de l'évolution de l'industrie, on constate une tendance à la consolidation des gros acteurs. Le marché des fragrances est ainsi presque intégralement couvert par cinq producteurs mondiaux.

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    Une version de cet article est parue dans le magazine Trajectoire de l'été 2006

     


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